被误解的服务设计师自白｜胡传建&黄蔚&丁熊
BDD Live
「服务设计」常常被人“误解”为做「设计服务」，许多服务设计的从业者都曾为向他人解释其职业而抓耳挠腮过，桥中创始人黄蔚和亚洲吃面公司创始人胡传建在BDDLive直播间，分享了服务设计生涯中的趣事以及对服务设计的独特见解。
本期内容是在广州美术学院副教授丁熊老师的主持下展开的一场生动有趣的对谈，带领我们更加深刻地领悟服务设计的内涵与价值。
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# 服务设计与设计服务的区别？
# 服务设计是管理、营销和设计的融合？
# 如何理解作为新工作方式的共创？
# 服务设计如何赋能制造业？
# 如何克服跨学科工作中的困难？
# 设计驱动型品牌（BDD）有何价值？
★ 以下内容为BDDLive直播回放视频（精修版）及嘉宾精华观点文字整理，全文约3000字，预计阅读时间9分钟，欢迎大家订阅！
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服务设计与设计服务的区别
黄蔚：几年前在推广服务设计时，和对方解释半天服务设计是什么，最后对方说“哦你是做设计服务的”，我就很崩溃。实际上服务设计是一门学科，在国外有几十年的学科发展历史，并且有相应的硕博学位，它是研究如何设计、优化服务体验以及组织变革等内容的。
胡传建：在二三十年前，设计师只要掌握软件操作技能，就能解决大部分品牌方的需求。而在人工智能以及多种技术手段普及的今天，这样的设计方式都会被淘汰。在我看来，设计最大的价值不是「啥图」，而是「图啥」。我所理解的服务设计是让我们有一种全局性的系统思维。为什么设计服务容易理解？因为它是具象的，视觉上的东西更容易被传达；而服务设计更多是关于思维，不容易被理解。从这个角度来说，我把「设计服务」和「服务设计」分别翻译成「啥图」和「图啥」。
丁熊：我认为设计服务的重点在于服务，在做设计服务时，会有一种作为服务提供者而讨好或尽力满足对方需求的乙方思维。设计服务把需要解决的问题和要达成的目标紧紧围绕在甲方的需求上。
服务设计的重点在于设计，是针对服务的设计，那服务是为谁？不是为甲方，而是为真正的乙方——消费者提供服务。所以服务设计非常强调「以用户为中心」的原则。在服务设计中，用户不仅仅是顾客或服务的接受者。用户、服务的提供者、供应链、甲方等统称为服务系统中的「利益相关者」，也是服务设计真正的对象。
服务设计和设计服务的最大的区别在于设计师的视角和立场。
服务设计是管理、营销和设计的融合？
如何理解作为新工作方式的共创？
👉13:07
胡传建：分工是为了提高效率、增加产出。人从天生的斜杠状态（自己盖房子、养殖、做陶罐），发展到由固定的人做固定的事情，进而产生商业交换。但是在人工智能及数字化的时代背景下，我们还需要分工来提高效率吗？其实更需要的是效果和成果，即「合」的思维。以往为了提高效率，导致不能形成全流程的体验，在执行的过程中我们常常不知道为什么要这样做。这种「分」的思维是服务设计最大的障碍，这也是为什么品牌需要共创。品牌共创并不是等于集思广益。好的共创本质上是一个好的团建，是共识共享共创共生的过程。时代需要我们作出转变，我们要回归到当年的斜杠状态。
黄蔚：从2011年到2019年，我们非常孤独地举办过很多届全球服务设计共创节（Global Service JAM）。这个公益活动从一开始只有纯老外参加，到现在得到越来越多中国人的关注，举办地却一直是在上海。为了把共创普及到其他城市、赋能更多地方的人，从2019年以来，服务设计共创节开始在全国几十个城市举办。在共创节之前我们会进行培训，教大家怎么办好一次共创节、一个工作坊，让大家学会使用基本的工具方法，确保有很好的成果产出。
Global Service Jam全球服务设计共创节
或许有人会觉得我们把自己的核心竞争力开放给别人是很傻的。实际上，当我们开放了自己的核心，我们的行业影响力也变广了，也有更多的人开始受益。有句话叫“一个人可以走得好，但一群人可以走得更远”。随着越来越多的企业开始关注服务设计，我们也就愈加深刻地影响更多的行业。
共创是一种人人都可以掌握的方法，它本不该是设计师独有的。即便是非设计师，也可以撬动身边的小伙伴，让他们成为你的创造力源泉。从经营企业，到出版书籍、家庭聚餐，各个方面都可以共创！我认为，共创将会成为设计师在未来受教育过程中的硬要求，有共创能力才是面向未来的设计师。
服务设计如何赋能制造业？
黄蔚：我的第一份工作在海尔的中央研究院做产品开发。当年设计的冰箱只有冰箱的功能，而现在的冰箱是集合多种服务为一体的智能冰箱，它可以提醒你哪些菜要坏了，或者为你提供饮食搭配的建议。甚至未来的冰箱可能是免费的，可以通过冰箱的智能化服务来挣钱，这是未来制造业可能的一个方向，即「产品服务化」。
对于制造业，要重新思考产品的真正价值，我们常说人们从来都不需要一个手电钻，而是一个「孔」，但如果你觉得这个孔就是你需要给客户的东西，那你就错了。对于「孔」背后的洞察其实才是真正的机会点。你可以沿着服务化这条主线去思考。
胡传建：一方面，要转变视角。产品服务化在软件业已经非常流行，你的客户可能需要的并不是软件，而是这个软件带来的某种价值。对于制造业来说，把视角从具体转变为抽象是非常关键的。比如，「家」是一个抽象概念，它代表的是一种关系。而对于作为家的房子，它是具体的，有多种变化的可能性，但你很难把两者完全隔开。
另一方面，建立交互式成功的概念。系统论中有一些内容非常有意思。在以往的企业经营中，「完成即成功」，完成是活动的总和，是各项具体内容的叠加。而现在，成功是一个交互的过程。完成式的成功就像交响乐，每个人把自己的部分演完后就会获得最后的成功。而交互式成功是把组织变成一支足球队，在这个过程中，有竞争有配合，踢进球不会赢，比对手多踢进一个球才会赢。
如何克服跨学科工作中的困难？
👉35:00
黄蔚：没有一个项目是不困难的，兵来将挡水来土掩，针对不同的困难，我们要去找不同的解决方法；其次是要自己做好准备去面对复杂性的挑战，服务设计并不是一份好做的工作。
丁熊：在我开始学服务设计时，我的老师告诉我们，无论你是在一个共创的工作坊当中，还是在一个设计项目当中，首先所有人要坐到同一架飞机上来，即达成基本共识，然后再去讨论问题，严格来说这是非常难克服的。但如果这一步做地比较好，后面共创项目的推进就会变得相对更顺畅。
胡传建：学科即分科而学，跨学科的难点在于你说的和我认为的是否一致。同样谈到海底捞，有人想到的是店，还有人认为的是品牌或者组织。在跨学科工作中，我们遇到的困难有可能来自甲乙双方，也可能来自组织的上下级。在这个过程中包容多元化以及换位思考是至关重要的。因此跨学科工作需要能站在一定高度进行深度思考的人，它是少数人进行的一种工作方式。
设计驱动型品牌（BDD）有何价值？
👉41:10
黄蔚：BDD最重要的价值主张是以设计为驱动。我希望每一个企业创始人都可以深刻思考一下什么是设计。设计除了可以让你的品牌更有魅力、产品更有吸引力、可以在市场上脱颖而出之外，我也希望大家能够思考「设计的广义价值」。我们中国最了不起的设计师就是邓小平，他是中国的总设计师，那么你作为企业的CEO，应该如何设计企业的未来？从广义的角度来看设计，才是BDDWATCH着眼的设计，才是我们真正值得推广的设计驱动。
