把痛点都变成生意｜桥中创始人黄蔚
BDD Live
作为亚洲首个通过SDN服务设计组织认证的公司，上海桥中聚焦产品和服务创新，致力于帮助跨行业领军企业设计“以客户需求为中心”的全链路解决方案，打造了金茂服务、极氪汽车、欧姆龙、探鱼、汇丰银行等众多明星案例。
桥中创始人黄蔚女士受邀来到BDDLive直播间，通过触点、旅程、组织、模式4个层次，解析不同行业的头部企业如何通过服务设计转型升级，提高企业竞争力与创新力。
👇精彩内容看点
# 用12年做一个服务设计的DEMO
# 打造极致体验的触点
# 端到端的客户旅程
# 由表及里的组织变革
# 服务模式变革行业
# 用服务设计连接洞察和创新
★ 以下内容为BDDLive直播回放视频（精修版）及嘉宾精华观点文字整理，全文约3900字，预计阅读时间12分钟，欢迎大家订阅！
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用12年做一个服务设计的DEMO
从2007到2019年的12年时间，我和我老公一起把吃喝玩乐的兴趣爱好变成了一个精酿啤酒连锁——「开巴」，后来卖给了百威英博。我们用服务设计做了一个创业demo，实现了商业闭环，同时证明了设计的价值。
开巴创办啤酒学校
开巴被收购当天的外滩大屏
是什么让全球第一的啤酒公司看中了我们这样一个小小的品牌？我们总结了其中的价值增长的曲线（如下图），横轴是市场价值，纵轴是从功能–情感的需求，我们通过服务设计，真正地打造了具有「情感性价值」的服务和具有「象征性价值」的体验。从产品到体验，对应着为消费者提供的不同价值。中国有很多世界500强，但是世界品牌500强中又有多少中国的品牌？我觉得路还很长。
我们认为服务设计一共有四个层次：触点、旅程、组织、模式。
打造极致体验的触点
端到端的客户旅程
👉04:54
我们需要把每部分的客户旅程像一颗颗珍珠一样「串」起来，从而看到整体：旅程—阶段—转化率—服务瞬间—服务亮点—数字物理触点—服务标准，它像瀑布一样越来越密、越来越多，从整体旅程出发，就不会错过所有的机会点。
用户旅程图
# 案例1：金茂高端物业——高端物业的挑战与解法
传统物业都有四保服务：保安、保洁、保修、保绿。这样做虽然可以守着金饭碗，但他们赚的是「有限想象力」的钱。
而金茂府的物业费是普通物业的10倍之多，这样一个高端物业，需要提供怎样的服务？是贵式服务？还是跪式服务？他们面临着两个问题：①高端业主与普通业主的区别？②如何让业绩的增长可持续？
解法1：洞察金茂府中的四类典型用户
金茂府用户画像
从用户出发，金茂的人都有哪些用户画像？四类典型用户的共性和特性又有哪些？他们的痛点是什么？很多时候大家认为高端服务就是把基础服务做好，再加一点惊喜服务。事实上，单个亮点服务缺乏增长，一套能够持续催生出源源不断的亮点的体系更为关键。
解法2：建立服务亮点+体系+标准三件套
服务亮点升级阶段
①服务亮点。从好服务到深入人心的服务，不是一蹴而就的。从1.0阶段没有服务亮点，到2.0阶段有亮点说不出，最后到5.0有体系有增量，能够实现从「卓越的硬件」到「卓越的服务」的升级；
②服务体系+服务标准。我们把金茂物业已有的好服务和共创的新服务综合起来，设计了金茂整体的服务体系「Moment of connection」，同时提炼出增值服务（可额外收费），增值服务会极大增加业务增长的可能性，这也是它的想象力天花板。金茂物业目前已经有100+服务落地，并在6大城市试点，覆盖业主3万+，有效提升了业主的满意度。
# 案例2：金茂商用写字楼——共创设计驱动型企业
无论是链接逻辑还是价值逻辑，住宅和商用写字楼的思路略有不同。如何做商写的价值提炼？我们通过「资产的保值力」和「品牌的服务力」实现品牌的溢价。除了四保服务，基于物业和业主之间的信任，还可以做老年大学、高端会所、社区团购、家庭教育、专属管家、宠物经济等增值服务。
在我们的影响和驱动之下，金茂已经开始大规模地推动服务设计，成立了相关部门、设置了专门的预算。在我们跟金茂服务合作的第3年，其增值服务收入在2021年就已经有了大幅增长，并在今年2022年3月正式上市。DMI（美国国际设计管理协会）发布的设计价值研究报告中显示：以设计为驱动力的企业在过去十年间的商业表现力比标准普尔500指数要高出228%。我们将把越来越多的巨头变成具备设计思维并以设计为驱动的公司。
设计驱动型企业股票指数vs标准普尔500指数（DMI发布于2015年）
由表及里的组织变革
服务设计有两个门派，一个是管理学门派，另一个是以美院为代表的设计类学院派。我认为必须打通这两个门派，如果不去影响组织，服务设计的战略高度就不会进入总裁的视野，从预算到部门的地位，很多问题都不能得以解决。所以我们要做由表及里的组织变革，要用服务设计去设计视线之外的东西。有一句话叫「兵马未动，粮草先行」，如果要改变一个企业，先看组织成员们是否准备好这样的变革，以及他们是否理解服务设计真正的内涵。这些问题非常重要，否则一切设计都是表象。
# 案例3：和睦家医疗——服务设计的领导力
和睦家医疗是中国顶级的私立医院。北京区院长盘仲莹在接触桥中后对服务有了重新认识，并希望用服务设计来赋能组织。但院长的响指不像「灭霸」，并不能轻易让改变发生。因此当院长让大家去学服务设计时，受到了各个部门的抵制。
大家认为：
- 服务设计就是服务，和设计有什么关系？
- 需要大动干戈设计这么多部门吗？
- 我们抗疫已经很忙，哪有这么多时间学习？
因此，任何服务设计赋能组织转型升级之前，先思考三个问题：
- WHY：公司为什么要进行服务设计？
- WHAT：服务设计从哪里切入？
- HOW：如何确保服务设计有效落地？
让服务设计落地有3大难点&2大解法：
- 难点1：「缺乏共识」
在上述部门的抵制中可以看出，组织内部对服务设计缺乏基本共识，会导致项目无法落实。因此，重中之重是先让所有高管对WHY/WHAT/HOW有一个清晰的判断，对未来的服务转型战略形成深信不疑的共识。应对该难点，和睦家在疫情期间和我们一起开发了线上训练营，一共输送了103个高管，100%的完课率，每个人都花了14天来学服务设计。
- 难点2：「人才稀缺」
应对人才稀缺，并不是靠花钱请服务设计师就可以解决。和睦家医院希望培养一批桥梁型的人才，因此所有部门高管都要来学习，当他们有了共同语言后就形成了服务设计的一种文化感。「想要发展人才先行」，要把高管们以及关键岗位的人全部变成具有服务设计思维的人。
- 难点3：「落地困难」
在落地困难的问题上，和睦家利用细微触点，发挥大作用。当和睦家发现喝一杯咖啡需要三十分钟时，做出了「法派咖啡」的项目，使咖啡杯作为物理触点，利用顾客享用咖啡的关键时刻，与顾客创造对话。不仅加深品牌印象，还可以带给患者知识、舒缓就医情绪、鼓励品牌传播。
- 解法1：「用在实处，找到速赢点」
和睦家的咖啡杯是一个很好的速赢点，因为简单好落地，速赢后组织成员也会因此受到鼓舞。由此我们发起了卓越服务微设计大赛带动大家找到速赢点。服务设计可以通过微光成炬，以微小的改变创造优秀体验。
- 解法2：「物理空间和心理空间」
物理空间：我们要在组织里构建物理空间。创造开放、平等、跨部门协同的可能性；
心理空间：激发灵感，给予安全和信任的空间、试错的包容和创新的土壤。
和睦家医院在微服务设计大赛中做了7个战队5个奖项，几乎人人有奖，体现出和睦家对服务设计的高度重视。
我们用了CBI的模型让服务设计在这个组织里生根落地，我们把CBI拆成了一个知识体系。从用户洞察到品牌体验，再到组织变革。组织变革才是深层次的东西，组织变革后其他的部分都会相应的动起来。可以扫描下方相对应的二维码可以看到跟和睦家同款的课程。
和睦家医院非常骄傲已经有部分人员拿到了我们的双资质，桥中为了跟SDN合作把双资质在中国也落地，筹备了三年的时间，所以大家现在可以不出国门就可以获得中国服务设计人才的资质体系，以及SDN颁发的双资质，它有相应的获益和对应的申请标准。
服务设计人才双资质网站：http://chinaservicedesigner.com/
服务模式变革行业
👉19:53
服务设计的最高境界其实是变革行业，要用设计想象力去想象你的行业还可能变成什么样。
通过「人工智能+服务设计」，重新定义售车新模式。
行业痛点：造车容易卖车难，汽车销售的单条线索价值大概在240元，而平均转化率只有2%，所以压死车企的最后一根稻草也许不是造车能力，而是「获客成本」。
想法：威马的合伙人 CTO闫枫曾经有一个想法——智能汽车那么聪明，它为什么不能自己卖自己？为什么要销售人员去卖，有时候还会说不清楚。这是一个非常好的想法，但是从想法到落地，还有很大的距离。
实践：我们启动了一个智能售车项目。你可以想象一下，当你在南京西路地铁站看到这个车时，它会怎样跟你打招呼来引起你的注意，通过互动唤起你的兴趣，直到吸引你到车里深度体验，最后留下信息。这就是一个新型的购车旅程设计。
原型迭代：在商业模式改变时，做原型起到非常重要的作用。
原型1.0：「纸板原型」。我们在办公室用纸板快速剪出的车原型，通过角色扮演以达到快速共识和迭代。
原型2.0：「车库原型」。我们对威马汽车进行改装后，把车悄悄地停在百脑汇和上海国产中心的楼下，工作人员躲起来观察路人中被吸引的人数比例、进车体验的人数比例，以及计算车内体验时长。
原型3.0：「商圈原型」。我们优化了15台改装车，在城市的中心商圈亮相，在更大的人流当中测试和反馈。这次无人售车新模式的探索结果是，最终我们共达到8000个体验人数，平均体验3.9分钟，获得了56%留资效率和21%转化率，彻底改变了原来的高成本的销售线索和低转化率。
我们可以畅想一下服务设计驱动下的4s店卖车模式的创新。商圈中心的每一个展厅只有一辆车或者两辆车，效率和空间是非常有限的。但如果把每一辆车开出去，就有了一个移动展厅。这些移动展厅可以助力销售、进行线上线下引流、维护社群等等，甚至可以变成销售平台进行派单试驾。这是充满商业想象力的事情，也许百亿市值的公司就会从中诞生。
用服务设计连接洞察和创新
👉25:13
服务设计真正的价值是连接洞察和创新，「insight based innovation」，这也是桥中的slogan。一切事情都要从 Why到How，最后到Wow。Wow建立在你对于行业的深刻洞察，要明白为什么要做以及为谁而做。对于How，很多企业存在一些误区，寄希望于请相关的人做相关的事情来解决总的问题。如果How的过程被一一隔断，最终无法使用合力，所以我们需要连接洞察和创新，用设计结合商业去解决复杂性的问题。
桥中（www.shcbi.com）服务于现在和未来的头部公司，这些公司看上去很牛，但是他们也都同样面临创新挑战，所以送给大家一句名言，要么设计，要么被设计，你选哪一种？
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