BDDWATCH 设计驱动型品牌观察 | BDD之路绽放的女性领导力（上）

BDD之路绽放的女性领导力（上）｜刘力丹&李宁宁&黄蔚

2022-09-21 BDDLive 李咏丹

BDD Live

7月21日晚，BDDLive直播间邀请了HOTO小猴工具创始人刘力丹、ViStrat形略设计咨询机构创始人&前小米科技生态链工业设计高级总监李宁宁，与主持人黄蔚(桥中设计创新咨询公司创始人)，一起分享「她们」乘风破浪的故事。

小猴为什么选择做工具？

从行业层面来看，工具行业是一条大赛道：传统的基础核心工具（约 550 亿美金）与其他泛工具加起来总市场规模接近千亿美金。同时工具的渠道结构正在发生变化，原本80%左右分布在线下，但是线上的增速明显大于线下，「线上」优势凸显。

另外，工具行业还具备以下几个特点：①作为生活必需品，产品生命周期长；②随着生活方式的更迭，新品类层出不穷；③多SKU的产品矩阵带来跨品类场景购买；④竞争对手产品同质化现象普遍。

小猴工具的起点——米家wiha精修螺丝刀

小猴自身的能力优势在于「线上运营」、「产品定义」和「创新」。作为一个新品牌，线上的快速反应特点和数字化基础建设更有利于小猴对产品和用户进行早期测试。经历了几次探索，小猴决定专注于「线上」，同时发展全球经销系统。

我们“对产品的敏感”可以帮助小猴在这个赛道中做比较大的延展。在不断向前探索的过程中，我们发现这是一条非常适合设计师进入的赛道——对每一款产品进行重新定义，可以让设计师获得极大的满足。

小猴可以建设的能力是「多品类的效率管理」和「快速反应的供应链」。在单品的爆款模型、产品成本管理上，小猴在工具行业内具备很大的优势，于是这两种能力就成了小猴工具应对全球渠道的核心优势。

点击观看Hoto小猴工具《造心中所想》视频回放👆

小猴怎么做工具?在做什么样的工具?

小猴工具瞄准的是工具中占比30%的家庭市场，是增长性强、融合了新技术与新制造的新兴品类——消费级科技工具。

以「12伏电钻」为例，作为家用的入门版工具，小型电钻用来打螺丝钉十分方便。由于“无知者无畏”，第一步在选择平台和技术方案的时候，小猴选择了当时工具行业的供应链鲜有的无刷电机和内置电池，正是设计师创业的基因让我们选择了一条艰难但正确的路——跟着用户走。

第一，小猴明确了应该专注于把先进的技术做便宜，而不是因为便宜去选择落后的技术。

第二，针对家庭这一使用场景，用户没有必要更换电池。所以小猴选择了有别于传统工具的思路——更为一体化的内置电池，并更换Type-C接口，既利于全球化，又便于消费者为其充电。

第三，为了让用户更便捷地使用，小猴在技术平台上做了许多电控模式。脉冲模式让小白用户也能很快上手，自选模式通过扭力的传感让用户无需二次调节，更方便地完成工作。

小猴12V智能无刷电钻

由于这款产品并不是普通工具厂商惯用、易做的模式，反逼着我们不得不寻找其他的供应链支持我们的想法，无形中也建立了小猴独有的基因——用做电子产品的方法制造工具。这个产品做完之后也给了我们惊喜，应用新技术的结果是效率更高，价格不贵。其他行业已有非常成熟的供应链，当我们把这些供应链拆开、重组之后，会得到一个效率更高的结果。

小猴智能激光测距仪

另一个案例是「测距仪」。团队在用户的定性研究中发现：①哪怕是市场最专业的用户——室内设计师，他们使用测距仪90%的时间也只做一件事——测量空间的长度；②人们在使用过程中经常拿纸笔记录、用手机拍照，在后面的工作中还需回看照片。

出于设计师的敏感，我认为记录是一个可能的痛点，而这个痛点可以通过「互联」来解决。通过蓝牙和手机互联，第一时间把数据传输并记录到手机端，用户还能在手机端对照片进行尺寸标注、平面绘制。

所以我们给这个产品的「定义」是——对距离进行精准测量（误差≤2mm），聚焦测量功能，同时又能很好完成记录功能。

另外，为了在线上销售时具有更好的识别性，我们在测距仪的形态上故意做了一个挖空的圆孔状的设计，目的是告诉消费者：这是新一代的测距仪，并通过这个“符号”给消费者留下深刻的第一印象——小猴和别人不一样。

小猴智能激光测距仪——精准测量，记录数据

传统工具行业不擅长传感技术和屏幕的应用，而小猴摸索出来的电子产品的供应链系统可以为新一代测距仪提供足够的技术支持。因此，小猴定义自己为「科技工具」，即用科技和新的供应链，重新定义工具。

虽然测距仪这个产品看起来简单，但在定义过程中需要产品经理具备“非常”的勇气。因为市场上的主流产品都在做大屏显示、功能叠加，而小猴是在「反其道而行」。这是一个需要从底层思考用户需求、敢于舍弃才能得到的结果，同时由于设计团队在创始团队中占的比重大，决定了小猴在判断和决策上的优势。

怎么做好产品?设计在产品中是个什么角色?

只有当团队里大部分人都抱着“想把产品做的更好”的想法，才能让「创新」成为组织的基因，进而突破行业、品类、职能、渠道的界限，最终做出好产品。所以我大部分时间都花在和人谈心、吸引更优秀的人加入。「创新」就像一个轮子在滚动，大家都在往前滚的时候，很多问题就迎刃而解了。

今年小猴大部分的产品经理都调整为具有设计背景的人。我和宁宁都认同工业设计是一个体系化培养产品经理的专业，尽管他们可能对这个行业了解不深，但有时没有经验反而成为「创新」的优势。

关于品牌&用户的思考

小猴一开始对「品牌」这条路并没有十足的信心，对于自己的产品「和别人不一样」这件事也迷茫过。最初做用户测评的时候，喜欢的人非常喜欢，不喜欢的人给了非常差的评价，甚至对产品本身的性能等方面给出了主观的负面评价。后来发现同时存在两种截然不同的评价可能就是品牌的雏形，一个品牌不可能获得所有人的认可。小猴就继续前进。

一年之后，小猴积累了很多用户，开始真实地面对、跟他们沟通时，发现原本停留于我们想象中的用户画像走到了眼前：年轻、喜欢技术、热爱设计、热爱生活、愿意动手、乐于分享。海外用户会全套购买、复购新品，并进行自我传播，他们分享的图片甚至比官方宣传图都要有新意；而国内用户从最开始对产品品质投诉转变为给品牌发展及产品建言献策。

海外用户分享的照片

这让我觉得创业之后很大的一个收获是：让你喜欢和尊敬的人，同时尊敬和喜欢你的产品。「品牌」的打造是一个不断试探、不断前行的过程。与其拼低价去获得主流市场的认可，不如用创新的产品找到认同我们的人。只要这个世界上有那么一群人喜欢，就能支撑着小猴这个品牌往前走。

为什么企业需要建立统一的产品PI?

以小米为例，小米平台涉及的产品品类非常广泛，产品SKU数量巨大，如果不统一风格，工作效率会非常低。其次，在用户心里也不能形成对品牌产品PI的统一认知。因此，小米从开始布局生态链时就明确了收敛、统一的产品风格，一方面是为了吸引更多的用户多频次、多品类的复购，另一方面是可以随着时间不断积蓄产品PI，进而强化小米的品牌视觉形象。

现在除了设计从业者以外，普通消费者心里也对小米产品的风格有了基本的认知。当他们想买一款存在感比较低的产品时，很可能会直接去小米的电商网站或是线下渠道逛一逛。

点击观看《从小米设计1号位到形略创始人》视频回放☝️

如何确定产品设计风格?

以米家为例，米家的商业逻辑是单品销量极高、品类繁多。从品牌布局的角度来看，为了统一品类繁多、形态各异、硬件堆叠复杂的产品，同时不希望单品特别突兀的情况下，就需要用一个极简、基础的几何形态去概括这些产品。

极简的产品风格能适应不同的环境、不同的用户、不同的使用场景，而且还可以有效控制制造良率和成本，使得供应链可以大批量采购，有较高的议价话语权，这是小米选择「极简」的商业逻辑。不同的公司可以用不同的逻辑去规划自己的产品设计风格。无论怎么推演，都需要找出一定的逻辑。一旦确定了「逻辑」，就有了主心骨，之后再做设计发散的时候，最终能有一种逻辑让团队回到一个共同的picture上。

对初筛的设计风格进行细分

之于小米，确定逻辑、提炼出“极简”这个关键词之后，需要对极简进行「细分」。市场上具有系统性的极简语义的产品PI的品牌非常多，可以选择一到三个「维度」，对不同品牌、不同形式的极简进行“排序”或“排列矩阵”，运用这种可视化工具，有助于「锚定」小米所需PI的产品设计风格。

选取关键维度进行排序并找到自身定位

如何建立并输出统一的产品PI?

第一，设计团队应有 PI 规划意识。第二，产品定义团队需理清产品路线图（Product Roadmap）。产品路线图作为可视化的产品规划矩阵，可以体现不同产品线的颗粒度，有助于分析产品立项、定义方面的问题；还能让设计团队清楚地知道，如何在保证系统化、家族化的产品语言基础上，让同系列的不同产品既在显著、核心的设计元素上互相呼应，又在CMF或其他局部特征上有所区分。

有了产品路线图和共同的产品语义原则，即便是不同的设计师，他们也能坚守家族化、系列化的设计语言，去表现同类产品共有的硬件特征，甚至在跨品类中适当延续设计语言，从而产出统一的PI结果。这是系统性的PI设计规划可以做到的。

制定可视化的产品规划矩阵

坚守家族化、系列化的设计语言

针对局部特征进行规范定义。不同品类产品线上的产品，虽然语义和造型语言不同，但它们会拥有共同的元素，这些共同的元素经过统一后形成一个局部特征的设计规范，作为企业的内部研发资料。这可以让整个团队明确在不同的场景下如何将特征应用在不同的设计中，随着时间的推移，也会产生更加集中的PI。当把产品细节上的设计覆盖到角角落落的表里细节时，普通的消费者也能感知到企业的用心。