好孩子｜母婴品牌的全球视界 黄灵伟&曹鸣
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中国品牌如何高效出海？
黄灵伟｜好孩子gb铂金线企划部总经理：
要想“切入”一个品类，了解该品类相关领域的“用户切入点”非常重要。以母婴品牌为例，通常是在孕晚期、分娩前后，妈妈们会大量关注自己需要使用什么产品。婴儿车和汽车安全座、喂养奶瓶是最重要的几个头部子品类，其他品类还包括纸尿裤洗护用品等。这些都是品牌吸收粉丝、获取忠实用户的「端口」。
找出消费者在你的品牌或业务下的「端口」，接着考虑通过这个「端口」产生连带效应，增强用户粘性，这就是好孩子的思路。
曹鸣｜江南大学设计学院原副院长：
未来，「中国品牌」如果要进一步“走出去”，我们仍需更多地关注文化差异，更重要的是注重品牌的塑造。是否有足够的底气、能否运用科学的方式方法，是中国企业打造「中国品牌」的两大挑战。
作为母婴行业的头部品牌——好孩子创造了多项“全球第一”和“全球之最”，如全球第一台锂电婴幼儿车、全球第一台全碳纤维婴儿车、全球第一台智能婴儿车，全球最轻婴儿车、全球折叠尺寸最小婴儿车…
美国《财富》曾刊文称：“美国每售出3辆婴儿车，就有一辆来自好孩子”。在中国、美国、欧洲市场，好孩子的婴儿车和汽车安全座椅产品的市场份额均位列第一，成为全球儿童耐用品行业领导者。
▲ FYN 飞羽婴儿车
▲ POCKIT ARMOR 口袋汽车安全座椅
至2018年，好孩子形成了以gb、Cybex、Evenflo 3大“战略级品牌”、5个“战术级品牌”与1个渠道合作品牌构成的“8+1”品牌矩阵布局，在覆盖全球婴童用品市场的同时，凸显出好孩子决策层“布局价值”的全球品牌战略格局观。
就2020年好孩子集团的全球销售业绩看，gb、Cybex、Evenflo 三大战略级品牌以1:1:1 的比例，占总营收的80%，印证了这种布局的成功。
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圆桌对谈
-母婴品类有何特点？
-母婴品类的全球市场规模、行业趋势&现状
-如何根据国内外市场差异进行产品开发与策划？
-3大品牌的定位及战略布局
-国内外制定品牌战略有哪些差异？
-如何走好全球化之路？
-中国品牌如何应对出海中的挑战？
-如何塑造品牌价值观？
母婴品类有何特点？
黄灵伟：国内很多其他赛道上的品牌，都是专注于一个或几个产品线，或者更聚焦于某个场景下的垂直领域。但在母婴领域，有很多新兴品牌也像好孩子一样，会针对不同场景，采取「全品类布局」的策略。
「全品类布局」是因为母婴行业面对的消费者是不断更新换代、但年龄层始终在25到35岁之间的宝妈。因此，教育消费者的成本也会比较高。当我们在某个品类中取得成绩或树立口碑后，如何让宝妈们以更低的成本学习这个类别，以及如何教育宝妈们使用我们的产品，都是我们需要考虑的问题。相对来说，用一个品牌去做推广的教育成本会更低，同时宝妈们对这个品牌的依赖度也会更高。
母婴品类的全球市场规模、行业趋势&现状
黄灵伟：母婴行业一直在增长。根据我们的数据，2017年前后，全球母婴市场的规模大约为15万亿，现在已经接近20万亿。在国内，我记得我刚回国时，市场规模不到3万亿，而现在已经超过了5.5万亿，市场增长了近一倍。我国的生育高峰出现在2019年，当时新增人口大约为2000万。而去年一年的新增人口不到900万，今年可能更少。这意味着新增人口自2017年以来一直在下降，但市场规模一直在增长，而且增长速度很快。
一个现状是，国内年轻人的消费力一直很强。尽管今年经济整体可能会比较悲观，但年轻一代的消费观念和消费能力仍然被很好地激发出来。虽然受到疫情的影响，但整个市场仍在增长。
然而，我个人认为市场的增长已经快要接近峰值了。即使通过产品提价、高端化、精细化和品类增多等方式，使市场在短期内仍将保持增长，但可能在2-3年内会遇到拐点，因为人口增长在放缓，无法维持市场如此大的持续增长。
曹鸣：我们可以这样理解全球生育率普遍下降的现象：对于母婴市场来说，这并不一定是坏事，而是一种新的机遇和挑战。虽然总数量可能会下降，但现在的年轻人对孩子的投入可能会越来越多，因此市场需求还是存在。
黄灵伟：是的。并且我们也看到，欧洲的母婴市场里的产品种类已经相对丰富，但近年来出现了越来越多新奇的产品，如安抚奶嘴和分月龄、分阶段喂养的奶瓶。消费者可能会购买多个奶瓶或水杯，这在10年前可能是不常见的。而这种精细化的市场需求正在影响着国内市场。
虽然人口数量在下降，但市场仍在增长。这不一定是坏事。因为它迫使品牌和市场如果想要提高价格，就得通过提高品质、功能、创新和打造差异化等方面来区分竞争对手。对于中国年轻一代的宝妈来说，相对来说会慢慢减轻她们在育婴上花费的精力和时间。
如何根据国内外市场差异进行产品开发与策划？
1.洞察国内外用户需求
黄灵伟：在其他一些赛道上，国外品牌往往在国内市场占据头部地位。但在母婴领域里，许多细分赛道的头部品牌往往来自于国内，国外大牌反而举步维艰。
最主要的原因是不同国家的文化背景和生活习惯存在巨大差异。
在产后初期，「中国妈妈」通常会坐月子，不喝凉水。而「欧洲妈妈」几乎没有坐月子的习惯，她们会喝冰水、喝咖啡，甚至休息几天后就会推着小孩出门游玩。
在育婴阶段，「中国妈妈」更加注重卫生，喜欢使用无菌、干净、精细的器具，而「欧洲妈妈」则比较随意。我曾在德国看到一位妈妈，宝宝的安抚奶嘴掉到地上，她只是擦了一下就塞回宝宝嘴里，这让我大吃一惊。
在欧洲，母婴产品一贯秉承高标准，尤其是在材料、化学和物理方面。虽然大多数人不了解这些标准，但由于法定标准严苛和市场规范，消费者对当地的产品也很放心。同时，国外产品更为丰富和细致，使妈妈们养育宝宝更轻松。
在中国，带一个孩子就需要妈妈和祖辈们齐上阵，而在欧洲，即便是面对2-4个孩子，一位妈妈可以轻松应对，这是因为市场的成熟度和产品的丰富度可以适应各种场景、满足各类需求，让“带孩子”这件事变得轻松。简而言之，欧洲妈妈们拥有更多更好的工具。
曹鸣：工具很全面，使得「带娃」这件事的效率更高，特别是当妈妈们面临养育过程中的痛点的时候。
（试读到此结束）
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