BDDWATCH 设计驱动型品牌观察 | yoose，品牌年轻化引爆Z世代新消费

yoose，品牌年轻化引爆Z世代新消费

2022-03-18 BDD案例张雅婷

BDD Case 第61案

今天，人口近3亿的Z世代已成为中国新消费市场的主导力量，在一大批雨后春笋般涌现的新国潮品牌的引导下，曾经的高设计品质小众产品已呈现出快速大众化的新趋势。尤其是在一些貌似已是“红海”的传统消费品市场中，由设计师创立并主导的品牌正在用一个又一个成功的“高颜值”爆品改变着年轻人的生活方式，验证着“用设计思维把传统产品重做一遍就是机会”的创业新定律。

在这个大变革的浪潮中，曾多年专注于提供设计服务的工业设计公司里，已有越来越多的“头部”机构凭借多年的专业积淀，跑上了从0到1打造自主品牌的新赛道，并呈现出强劲的价值创造力。如BDDWATCH过去几年来陆续发布的「云巢—阔云和海葳特」、「宏翼创新—卡蛙」、「中世纵横—玺佳」、「凸凹—探迹者」、「博乐—橙舍」、「指南克顿思—七次方」，以及本文聚焦研究的「佳简几何—有色」，都是这方面的佼佼者。

佳简几何工业设计公司

「深圳市佳简几何工业设计有限公司」于2014年成立，8年来团队以年轻化的创新活力，成为了众多制造业的外部设计合作伙伴，打造了众多现象级品牌和产品，横扫了包括全球四大设计奖（德国Reddot、德国iF、日本G-Mark、美国IDEA）在内的160余项国内外设计奖项。2019年5月，团队凭借其优良的设计水准，正式着手打造「潮流个护」自主品牌「yoose（有色）」，首款产品「潮流便携合金剃须刀」于2020年下半年推出市场，并斩获日本G-Mark优良设计奖、德国Reddot红点设计奖、2020年度深圳礼物、2020年SZIDF “The Great One”产品创新设计奖等国内外大奖，销售突破20万台，2021年5月推出的第2代产品销量突破60万台。

在低价厮杀至“红得发黑”的电动剃须刀行业里一炮而红、且以近400元的高价快速跃居品类第一的yoose，在获得消费者青睐与热捧的同时，也改变了市场对“唯有极致性价比才能做大流量”的认知。可见，对用户体验的深刻洞察是强大产品力的基础。而仅靠单个SPU即实现数亿营收的辉煌业绩背后，是 [佳简几何] 团队一直以来“用产品带动品牌、用品牌解读产品”的务实设计态度，所沉淀而成的独一无二的核心竞争力。

肝胆相照三人行

魏民、经超、张九州既是佳简几何的创始人，又是亲密无间的战友。三位新锐设计师就读于不同的院校：魏民2011年毕业于江西财经大学，张九州2010年毕业于山东工艺美术学院，经超2009年毕业于景德镇陶瓷学院。三人碰巧在2011年前后共事于深圳洛可可工业设计公司。在这段因缘际会中，魏民拿了深圳洛可可的第一个iF奖，张九州则拿了第一个红点奖，相同的专业背景和一致的价值观，使他们三个走到了一起，共同创立了「佳简几何」。

经超（左）、魏民（中）和张九州（右）

虽然三人均为工业设计师出身，但各有其个性和强项，形成了天然的互补性团队组织架构。魏民虽然最年轻，但却有出色的领导力和设计能力，善于设计的思考和总结，被伙伴赞为“天赋型领导”，目前担任佳简几何的CEO；张九州则爱好文学和民谣，擅长以情感化的方式探讨设计，被称作“设计诗人”，目前主要负责佳简几何的设计服务；而经超则思维活跃，创意天马行空，绰号是“方案打印机”，自2019年起专责yoose品牌的设计和管理。

张九州（左）、魏民（中）和经超（右）

品牌年轻得不像话

所谓年轻，并不在于年龄，而在于自身的价值观和状态。一般来说，做设计或做产品有两种状态：一种方式是做别人想要的东西，在不清楚用户喜欢什么的情况下，以调研手段了解用户；另一种方式就是依靠共情和同理心，把自己变成用户，找到自己所认同的东西并真实地呈现出来。三位85后合伙人选择了后者，从不依赖于用户调研，而是让自己一直处于年轻态，流连于各种新鲜事物，零距离地洞察年轻用户的所喜所好，致力于为用户制造有惊喜的产品。

2018年，魏民重新梳理了佳简几何未来的方向和目标，定位为「做中国品牌的年轻化升级」，服务对象为年轻消费市场。自此，佳简几何的战略逐渐清晰：设计服务项目紧紧围绕品牌的年轻化升级，之后创立的自主品牌 yoose亦是定位在Z世代用户群体，两大业务板块的核心愿景和目标都聚焦于「品牌年轻化」。

设计服务，是佳简几何创立至今一直在运行的主体板块。三位合伙人在创业之初就明确要对标国际顶级的设计公司，做“新时代的创新公司”。为了呈现出这种年轻化的全球视野，在品牌要素的选取上就要摆脱纯文字的局限性，寻找一种强辨识度、易记忆的的通用符号作为公司LOGO与视觉形象的创意概念。

最终，他们选择了最为简洁明了的世界通用算术符号“+”、“—”与图形符号“△”、“○”，排列组合出“+—△○”图形作为公司LOGO，来表达品牌独有的设计哲学。“+”代表着开拓视野，破除思维定势；“—”就像鹰一样在高空精准对焦，代表对新市场的预判；“△”代表外在的呈现，就像人的躯体；“○”代表内在的体验，就像人的灵魂，寓意把品牌的精、气、神贯穿至战略定位、品牌设计、产品设计、包装设计、视觉设计的每一个细节中，并把这种「全链条系统设计」的打法运用到自主品牌上，完成更加深入的实战验证。

然而在实际的传播以及企业注册中，这几个图形符号还需要有相应的中文名称。「佳简几何」4个字凝结了三位合伙人的智慧——“佳”寓意着加法与美好，“简”则是减法与简洁；佳与简，是设计方法及策略，“几何”则是最终的设计呈现。“几何”既是图形LOGO的文字化语意，又隐喻着用最简洁的形式表达最丰满的灵魂。

原创自主品牌，是佳简几何于2018年开创的重要业务模块，瞄准了“潮流个人护理”的创业赛道。对潮流消费品而言，“最重要的不是合理，而是有没有表达自我”。不同于热衷高性价比的大众消费者，Z世代的精致中产更加追求生活品质，重视个性和品味的外显。<Reshape&Innovation 重塑创新>是yoose的品牌理念，即通过对传统个护工具的重新塑造，融入新的设计理念与创新科技，打破传统个护工具的边界，探索现代年轻群体的生活方式和潮流诉求，重塑用户对个人护理工具的认知，引领行业设计发展新趋势。

务实的理想主义者

佳简几何团队的价值观是低调务实的，从不夸夸其谈商业策略、平台战略。作为资深的设计师，三位合伙人很清楚自己最擅长的是感知生活的脉动、把握完美质感和调性，所以更应该把精力集中在自身的特长领域。因此，三位合伙人从未离开项目设计一线，以确保公司能够持续输出高品质的设计。

近年来，很多中国企业在品牌转型升级过程中缺乏强设计能力，也难以招募到优秀的设计高管，因而向外部优秀设计团队借力的需求很强，而佳简几何则可以发挥自身优势，为这些企业提供优质的设计服务。

魏民认为，佳简几何的价值不仅在于服务过多少世界500强，更在于有没有助力于企业客户、有没有与客户一起成长。“在产品销售没有达到一定量级的情况下，用PPT空谈品牌战略是没有意义的。”从Ulike脱毛仪，到大力智能学习灯、猫王收音机……团队把注意力聚焦在为企业客户、产品用户创造价值，塑造了一个又一个历久恒新、个性鲜明的好产品，用真实的数据去理解和验证品牌设计。

Ulike脱毛仪：佳简几何以全新的形式颠覆了传统“锤子形”脱毛仪工具化的属性。从台面摆放到使用体验，Ulike在同类产品中脱颖而出，稳居天猫该品类销量第一，同时斩获了芭莎国际美妆大奖、天猫年度百大新品、天猫年度美容仪器金妆奖等多项国际大奖。

大力智能学习灯：佳简几何从为学习场景提供高效的解决方案出发，在满足无影照明功能的前提下，将桌面空间占用最小化。产品创新地采用了双翼灯头怀抱式设计，颠覆了传统台灯形态，用差异化的设计破局教育硬件赛道，上市不到一年便包揽天猫电子教育类目销量前三，成为智能教育硬件领先品牌。

猫王收音机：佳简几何秉持了猫王品牌细膩有温度的产品哲学，以年轻多元的文化解读复古，以创新技术将海量网络电台内容与收音机的经典使用习惯完美结合，让人们用最熟悉的方式听到有态度、有温度的好内容，倡导人们追求有趣、自由、个性的“声”活方式。

尽管这些产品都获得了不俗的市场影响力，也为客户创造过巨大的收益。但也不可否认的是，设计不是产品爆红的唯一因素：例如脱毛仪头部品牌Ulike的爆红，除了极具差异化的设计，也离不开其独特的产品功能和精准的品牌传播。

“做产品是所有设计师心中的梦想”。从设计师到产品人的意识与认知转型，能够充分释放设计的价值，为个人、家庭、社会创造更大的财富。然而做自主品牌并非把设计做好就万事大吉，创业团队还要对全业务链条进行管理，从生产供应链、销售渠道、资金流转，到品牌运营、媒体传播、售后服务等，其中的风险和压力远大于单纯做设计。而对上述这些非设计类业务的认知与经验不足，往往令设计师的创业失败率很高。

在长达数年的设计服务中积累了一定的资源和管理能力后，佳简几何在2018年意识到创立自主品牌的时机到了，打造了首款全金属电动剃须刀产品。团队长期以来扎实的产品设计能力，让横空出世的yoose品牌得以在疫情寒冬中逆势成长——消费者没有因品牌不知名、价格高而犹豫，相反，产品在线上线下的动销都很好，即使切换了渠道也不影响销路，依靠过硬的设计成为了品类爆款明星。

yoose全合金便携剃须刀

在魏民看来，「产品力」是「品牌力」的基础，只有当产品的销售达到足够量级和规模时，品牌符号才会逐渐渗透到消费者的认知层面，从而具备「感性溢价」能力。yoose剃须刀在短时间内达到了近百万台销量，加上产品自身独特的质感和品味，才使得用户信任品牌价值，愿意用远超“性价比”的评判标准购买产品。

设计创新佳简法

在启动研发自主品牌产品之初，佳简几何团队尝试做过小夜灯、小火锅等产品，但市场反响都一般。经过几次试错后，他们一致认为，应该转换思路，把“创造差异性”作为选择产品赛道的第一判断标准——即选择一个技术成熟稳定但缺乏差异化选择的品类，设计师才有机会凭借差异化创造异军突起。

差异化不仅在于产品外在的形态、颜色、材质、功能、结构，更是市场定位、消费人群、产品个性等要素上的鲜明区别。经超用简明、易懂的汽车行业比喻说：“颠覆性差异不能只是奔驰、宝马、奥迪之间的区别，至少要做到MINI Cooper和特斯拉的区别，这不仅是肉体上的不同，还是人设上的不同”。

yoose剃须刀与市面常见的剃须刀对比

既然佳简几何擅长把握年轻化设计，就要坚定地将自主品牌产品朝着极致年轻的方向打造，把惊艳感、趣味性、个性化做到100分。“不做可有可无的产品，只做独一份的存在。”经过一番深度市场观察与数据分析后，经超发现“同质化”、“低利润”是剃须刀产品这条赛道的最大痛点，于是他决心以“礼品”和“潮玩”设计方式撬开剃须刀的年轻市场，并把市场推广的重要节点放在一年中最受年轻人关注的“214”、“520”、“七夕”、“圣诞节”等，而不把靠低价取胜的“双11”、“618”之类大型电商购物节作为营销重心。

“设计佳简法”，是团队对其多年来在品牌年轻化实践中的方法论总结，经超将其具体解读为10个字——极致即个性，经典即潮流。

所谓「极致即个性」，就是要做“设计简法”，采用精简到极致的设计语言。极简的优势在于，若有人想模仿抄袭的话，只能在这款产品最简形态的基础上增加多余的装饰元素。在极简的外形基础上，yoose剃须刀的设计具有四大亮点：

一是市场上最小的双头剃须刀（大小与苹果蓝牙耳机盒相仿），便携移动、随时随地使用的效果最好；二是使用极其方便——一键启动与停止剃须，一步式拆解组件进行冲洗清洁；三是行业首创地采用了全合金外壳，大幅度提升其握持时的高品质感；四是没有一块多余的曲面，具有如卵石般浑然天成的一体化美感。为了实现这些特色，团队在电镀工艺、防水等级、内部构件等方面大胆创新，不断打磨整个制作流程，把良率从最初的20%一步步提高到90%，最终形成了自己的技术门槛。

所谓「经典即潮流」，指经典设计往往具有持续畅销与反复演绎的双重属性，这是“设计佳法”。有色借鉴了经典产品zippo打火机和LAMY钢笔的策略，将清晰、直观、独特的爆款产品设计映射到众多全新的应用场景，进而衍生、辐射出超强的市场影响力。对于创业伊始经费不足的BDD品牌而言，这也是最低成本、最有优势的打法。

为此，yoose团队围绕着「便携合金剃须刀」这一超级产品符号，在包装设计和周边设计上持续发力，将新、潮、酷、炫的个性玩到极致。例如，产品包装采用充满未来感的金属和镭射材质，说明书如同漫画书一样有趣且时尚，由外而内地向消费者传递“这款产品远不止剃胡子这么简单”。高级的质感和酷炫的风格大大提升了产品作为重要节日赠礼的情感媒介价值。再如，剃须刀附赠有皮套，便不再局限于洗手台，还可放在便携包中，可在乘车、候机等出行场景中随时优雅取用，令剃须变成一种既悦己又悦人的高频刚需体验。

经超认为：“设计不止于产品，不止于包装，不止于上市，在整个商业活动中，设计是持续不停的。”做品牌与做设计的最大区别在于持久性。在不到两年内，yoose在产品基础上不断叠加新的内容和IP，打造了近30款SKU，包括太空漫游定制款、圣诞定制款、巴塞罗那比赛日联名款、zippo赏金猎人联名款等等。在营销上，团队同样将「潮流便携」这一产品叙事贯穿到底，持续上新的精美插画和场景效果图，颠覆了消费者对于剃须刀行业的固有印象，甚至带起了业内的设计风潮，真正实现了艺术与商业的融合。

yoose团队深知，即使用足浑身招数，仅靠一个系列化的爆款产品来支撑品牌的长期成长是远远不够的。在首款产品广受市场追捧的基础上，围绕Z世代生活方式乘胜打造出第二、第三款重磅产品，才能一步步构建出坚实的品牌生态系统。于是，在2021年末，有色推出了第二款产品——「NO.7合金高速吹风机」。

这款吹风机秉承了品牌的“重塑创新”准则，将设计聚焦于自然。产品以空气动力学为灵感，利用风体流道衍生出独特的“7”字形设计，无接缝一体成型，体积仅有传统吹风机的50%。这颠覆了目前市场上（包括戴森在内）的“T形”样式，鲜明地表达出“极致个性”的品牌主张。产品还在材质和色彩上下足了功夫：航空级全合金材质铸造机身，跑车级外涂层处理工艺，打造出贴合东方女性的视触联觉体验。

同时，yoose NO.7吹风机在用户定位上别有深意——作为男生送给女友的最佳礼物，这与yoose剃须刀作为女生送给男友的定位形成绝配！过千元的定价精准拿捏了情侣之间送礼的心理。BDDWATCH相信，这款新品定会在2022年成为有色的第二款爆品。

yoose吹风机产品简介

团队搭建佳简法

众人拾柴火焰高，单打独斗不如齐心协力，这是佳简几何的“团队搭建佳简法”。创业初期团队规模很小，但魏民还是不计成本地搭建服务部门：团队发展到5个人时就有管财务的，6个人就有管人事的。正因为有这样的格局和视野，以及重视团队搭建与人才培养的“佳法”，佳简几何才能够在2014-2016年实现高速扩张。目前，团队共有7个合伙人（5名设计师，1名财务总监，1名人事总监），员工200多名（含yoose的80人），其中设计师占75%。

事实上，团队人员配置在整个创业历程中应是动态变化的，恰到好处的“简法”更有利于集中优势、提高效率。2014-2017年恰逢中国智能硬件的元年，佳简几何凭借智能化产品的业务迅速扩张，热潮褪去后公司则回归到To C类型的消费品设计，关注产品的本质和情感化诉求，专注于对美的塑造和表达。

于是，魏民在2018年把佳简几何的设计服务业务模块调整为产品设计、包装设计、视觉设计三大板块，舍去结构设计、供应链等偏技术的模块，形成了由设计师主导的管理架构。这样或许在生产、销售等领域受到掣肘，但也正是因为成员价值观相对一致，不容易因为沟通障碍而散伙，协作起来也更加顺畅。

在外部协作方面，销售渠道和生产供应链的支持也起到了十分重要的作用。“既然选择了做产品，该有的人还是要有，在合适的时间找合适的人加入。”不同于一般大众品牌的销售模式，yoose剃须刀不走高性价比策略，生意特点就是让更多优秀的团队参与到品牌和产品的塑造上。产品高附加值的定位呈现出两大优势：其一，令生产制造端有足够动力和经费打磨产品技术工艺；其二，为线下陈列和主题体验店的开设提供了利润空间，目前有近5000家线下代理负责yoose品牌的推广营销。

yoose线下门店陈列

但品牌传播与营销推广本身就是环环相扣的，完全将此交由代理商负责也会带来极大的风险。yoose在2020年Q2推出剃须刀初代产品时，采取的是完全分割承包的渠道代运营策略，结果发现设定的产品生产数量与实际需求完全对不上。为了更好地了解市场并及时反馈，2021年，经超决定自己来管理渠道，直接面对C端用户，并在部分保留分销渠道基础上，从0开始搭建线上线下的自主销售渠道，包括天猫、京东，以及小红书、抖音等自媒体的投放。此外，自建平台还有助于打通内容生产与销售环节，毕竟自有设计团队要比渠道商更加了解产品的优势，从内容创意到最终的视觉呈现都把控得更加到位。