学古，以古为师创领当代茶生活美学之道

伴随过去三年来新国货品牌强劲崛起带来的新消费浪潮，越来越多的新器物品类进入当代年轻人的生活场景。在经历长达三十年的全球化洗礼之后，中国制造不管在研发设计还是生产技术等各方面都获得了举世瞩目的巨大提升，品质精良的日用器物纷至沓来，Z世代消费者早已摆脱对各种洋山寨的迷恋，回归使用本土产品的自信。

当今的新国货不再需要刻意打上民族主义的标签博取市场，而是以优良设计的产品与服务、以及实用、好用、易用的过硬品质获得消费者的青睐。

“学古”是一个2017年8月创立于深圳的茶生活方式品牌，致力于萃取中国古代民间质朴无华日用器物的设计神韵与制器工艺精华，采用当今先进的高新技术手段和工艺，加以标准化、批量化生产的“复刻”与“再造”。学古用独创的造物方法论打造了“字在·文化茶”、“一原·传家壶”等一系列令人耳目一新的产品系统，将精良的中国传统好设计再现于当代生活的日常，同时也让用户体验“纯粹国产”的价值所在，投射出中国设计驱动型品牌从全球供应链的一环跃变升华成长中的实力自信与愿景。

在国内工业设计公司已触达人均创造年收入30多万元“成长力天花板”的今天，学古作为曾经的工业设计服务型机构转型而来的BDD创业公司，不仅“爆款”产品屡获多项国际大奖，而且公司人均年营收也已破百万元，其独特的产品与品牌定位、成长与发展路径非常值得探究。为此，BDDWATCH研究团队专程与学古创始人孔洪强做了深度访谈。

“创新是向前走，试错的过程；学古是回头看，找对的过程。中国千百年来的造物活动充满了历经时间淘洗的智慧，其中隐含的行为动线和生活美学，更是现代家庭生活不可或缺的一部分。因而在塑造新国货品牌的过程中，既要向前走，也要回头看。所谓‘学古’即是‘学习古人’，学古的品牌愿景就是从中国茶文化中汲取养分，将东方民族记忆与当代生活方式链接起来。”以这段清晰的品牌概述，孔洪强娓娓道来自己的创业心路旅程。

“器”场强大的斜杠青年

孔洪强从小集邮集古币爱好古玩，加上学习工业设计的经历，让他对器物有着独特的理解力。他一直保留着收藏民用古器物的习惯，笑称自己“除了姑娘以外，都喜欢老的”。作为孔氏家族的第76代孙，孔洪强有着深厚的家学渊源和传承，传统文化基因深深烙印在他的心底。因而后来虽从事了多年消费类电子产品设计，但并没有在追逐科技潮流的路上放弃对传统文化的研究。

孔洪强｜学古创始人

2001年，刚从景德镇陶瓷学院毕业的他任职于深圳TCL多媒体部门，大学期间就自己创业的实践经验，让他快速融入深圳高强度的工作。不到两年时间，他就在400人的TCL研发中心个人业绩排名位列前茅。在TCL工作4年多后，创业的动力逐渐形成，联合三诺集团以及另外一位TCL高管合作创立了麦锡工业产品策划有限公司，走上了创业之路。

麦锡工业产品策划有限公司团队

得益于在TCL的任职经历，麦锡一成立就成为众多世界500强的设计供应商，负责JBL、哈曼、飞利浦等国际品牌的工业设计开发外包，同时还承包了三诺所有的内部ODM业务的产品设计。这为刚刚创立的麦锡提供了开展设计服务业务的保障，也决定了麦锡的行业基因属性——主打消费电子中的音视频类产品。

怀着一种小富即安的心态，麦锡团队规模一直维持在30人左右，从不跟风接触其他品类的业务。即便当年深圳90%的设计公司都在竞相追赶山寨手机的风口时，麦锡依旧深耕于音视频领域，重视客户及公共关系维护，维持着稳定的业务来源。这段经历使得孔洪强增长了眼光谋略，锻炼了统筹管理能力，也具备了丰富的人脉资源，再加上他从小对传统文化的钻研，为他后来创立“学古”打下了坚实的基础。

任何人做任何事情都离不开一次命运机缘，而创立学古则是由一场病引起——2016年孔洪强因高血压住院调养了半个月。“我以前是那种做什么事情就一定要做成的性格，做个产品或者什么东西就一定要做得最好，身体也是一样，我觉得应该能把它扳回来。”为了降血压，他高强度地体育锻炼，控制三餐摄入，时刻检查各类身体指标，导致矫枉过正，一个月内减重35斤，面黄掉发。他开始意识到自己长期以来的狂热工作焦虑和追求完美主义是病源，为了保持心态平和，他拜师学习太极、品茶，并由此结识了陈再粦和李杰两位师兄。

李杰（左）、陈再粦（中）和孔洪强

为了有一个专门给大家静心喝茶的空间，李杰、孔洪强投资在蛇口的美年广场打造了属于自己的“不二人文空间”。但开启运营之后每月近10万的房租，使得“不二”必须实现“自我造血”以减低经济压力。于是，几位对中国传统均有深刻的体悟，并对传承和发扬具有使命感的茶友成为了不二的合伙人，决心联手开发茶文化产品。孔洪强和伙伴们从一开始就抱持着良好心态经营学古，不急于快速扩张，而是每一步都稳扎稳打，希望将其打造为拥有持续生命力的百年品牌。

深圳不二人文空间

回头看，找对的过程

好的设计师需要有孩子般的好奇心，杰出的设计师应该满怀猎奇感和狂热的创造欲。孔洪强从中国传统的物件中找到了许多意思的线索，沉醉其中，永不知足。同时，他带着设计师的眼光去收藏器物，选择的日用物件都具有一定人文气质，避免过于泛滥而变成民俗。在不二空间里，他打造了全国第一个“民用古茶器博物馆”，小小的玻璃房里收藏了他多年来搜罗的1万多件民用古器具。这些器物不同于皇家贵族或大文豪的阳春白雪，而是充满百姓寻常生活智慧的的日用器皿。

民用古茶器博物馆

在孔洪强看来，每件器物就像一个人，它的长相、高矮胖瘦呈现出五花八门的性格。他总是满怀着崇敬之心，用心去观看、去揣摩器物传递的信息。譬如，他认为日本的铁壶、银壶都结合了日本民族的文化特征，蕴含着东瀛之国的审美精神。与之相比，中国的壶里则有浓郁的生活气息，圆润饱满的器型蕴藏着骨气、风韵，低调不喧哗。

民用古茶器博物馆收藏的茶生活器具

数年的泡茶、喝茶习惯，加上“潮州工夫茶”非遗传人陈再粦的指点，使得孔洪强对潮州工夫茶煮水、盛水、烧水、泡茶的全流程都了如指掌，他甚至被评为了“深圳市级潮州工夫茶非遗传人”。他提到，中国人的喝茶习惯和生活方式密切相关，除了西藏、甘肃、新疆几个少数民族聚集地之外，汉族人的喝茶文化主要在闽南和潮汕一带延续，而其他地方的喝茶文化多是断代的，这种文化上的断代已直接映射在茶器的设计上。

古茶器凝结着先人的智慧，其中蕴藏的很多巧思都可以用至今天的生活，而设计师则可在传统和创新之间的转换中扮演“翻译”角色。在孔洪强看来，设计师应当知道如何做减法，用四两拨千斤的巧劲将古人的巧思运用在当下。

便于生，便于身，便于利

虽然中国当代设计教育深受包豪斯设计理论影响，设计思维的相关理论也是由美国的IDEO提出，但孔洪强一直坚信，中国人拥有属于自己的设计方法论和设计哲学，且早已渗透于传统造物活动中，只是尚未有人将其提炼成系统的理论而已。正如墨子造物思想中的“三便”所强调的，设计应当“便于生”，“便于身”，“便于利”，注重产品的有用、好用，以及功能的创新，不做纯粹形式上的设计，贴近老百姓衣食住行日常生活的真实需求。

通过20多年的设计实践以及思考，孔洪强尝试性地提出了自己的“学古”思路。2015年，他从苏州一名藏家手里收购了一件清代山东潍坊地区的竹制“臂搁”，上面刻有“学古”二字。臂搁是文人写字时用来搁放手臂的竹片，相当于现在的鼠标垫。学如登峰，古为今用，这与他长期以来对传统文化的理解不谋而合。

刻有“学古”二字竹制臂搁

“学古”既是品牌名称，也是造物方法论。在孔洪强看来，科技的迭代日新月异，“科技考古”其实并无太大意义，但文化考古却能揭示出中国人延续千年的肢体动作和行为路线。就喝茶吃饭而言，中国人习惯用筷子夹食物，手持一个碗喝茶，因此相关器具千百年来几乎没有改变。不二空间收藏的器物在古玩市场存量较多、出土量较大，虽无很高收藏价值，却有很强的借鉴意义：“产量大说明它们卖得好，老百姓觉得它们好用、接受度高，其实就是当时的‘网红爆款’。这些器物符合中国人几千年来的使用习惯，是历经时间过滤，沉淀下来的实用、好用的设计。”

虽然中国设计界一直有学习传统的意识，但大部分所谓的“新中式”，只求表面形式，却忽视了内涵。孔洪强认为，真正的新中式应该是“创新中的中式”，并不是简单地把传统器物的比例拉长、压扁就能解决，可能需要几代设计师慢慢积累、沉淀，才能真正把握到传统器物与现代生活方式的关系。“一定是从骨子里创新，但又必须从骨子里保持“我们”的气质和我们生活方式的关系。”

定义自己的赛道

“设计创新绝对是我们的竞争力，也是最主要的生产力。”设计创新型企业既没有掌握垄断性的技术，也没有大流量的营销渠道，唯一的优势在于设计师的头脑，因而方法论就是创新型企业的关键原动力。孔洪强坦言，拥有20年多工业设计和产品策划经验的自己并不缺少资源，关键是如何把资源用好、落地。如何找准方向、进行产品定义，是需要细细考量的关键问题，并不是一拍脑袋就能想出来的。

在实践过程中，他始终以当代人为服务对象，采取用户视角、弱者思维等方式有序地进行产品规划，确保解决方案始终围绕终端用户的消费体验。考虑到茶器具行业这一赛道上从不缺乏竞争者，学古必须从中找到一条差异化的生存道路。

学古品牌定位分析

1.0阶段：科技复刻

孔洪强认为，不同于销售型、资本型、技术型创始人构成的公司，设计驱动型企业因为没有绝对的外显竞争力，往往需要前期1.0版本的业绩交付。学古品牌成长的“1.0阶段”所做的，就是用高科技复刻民用器。

如前所述，具有好用、易用特征的历代大存量民间茶器，也会毫无“违和感”地适用于当下中国人的生活行为动线。所以，孔洪强把历代网红产品作为老师，将厚重的传统文化翻译成老百姓衣食住行日常生活中的载体。鉴于唐宋时期的大碗煎茶与当代人的生活习惯相去甚远，他把复刻的范围放在了元明清至民国的茶器，以及建国后的567瓷（上世纪50年代、60年代、70年代国营瓷厂生产的瓷器）。

原版古董（上）与复刻产品（下）

在这个过程中，他秉承着“唯一的创新就是不创新”原则，深入骨髓地复刻器物的精气神。首先，他将所有的器具的形态和纹样都进行了三维扫描，用大量数据计算出相同器型的标准值。然后替换上其他的材料（例如用银来模仿低成本的铝，用木头来模仿塑胶），以半手工方式复刻原品。

其次，手工产品在品控上的容错率要比一般工业产品大，凡是属于标准值区间附近的产品都可视为符合收货标准。最终，以这种方式复刻的产品在工艺上比原版还要更加精细，同时又有效地降低了成本。凭借着工业设计的方法和经验，孔洪强对器物品质、供应链，以及整个系统中各个环节的把控和管理都有相当高的要求，而这些则是传统手工艺人所不具备的能力。

科技复刻系列鸿壶茶器套装

之所以不对产品本身做设计，是为了保持它原有的味道和品格，而有所创新的部分则是在于营销和展陈。目前，学古在全国拥有接近300家经销商，主要为茶馆、茶圈的KOL和个人网店。他们通过社群营销将产品推向茶圈里的高消费人群，用图片、短视频、直播等方式进行口碑传播，替代了传统商场中的实物陈列。

2.0阶段：创造好物

民用古茶器博物馆就像一颗跳动的心脏，源源不断地为其他类型的产品研发提供思路。学古2.0阶段的产品被赋予了许多创新内容，包括“字在·文化茶”、“一原·传家壶”，虽在骨子里属于和中国人日常饮水密切相关的生活器具，却用最前瞻的设计理念、采用“降维打击”策略的现代制造工艺技术从内至外对传统产品再设计，骨子里保留着浓浓的东方文化气质。

汉字是中华文化最根本的DNA，笔画则是组成汉字的最小单元。“文化茶”用组成汉字的笔画和茶的结合，以“茶”为载体传播汉字文化。文化茶通过对汉字进行拆解，选取了28个具有代表性的汉字笔画，采用“活字印章”概念，将黑茶、红茶、青砖、普洱等茶用特殊压制工艺，压制成凸起的笔画型茶饼。笔画形茶饼的大小、重量不同，供人们选用不同克数的茶饼泡茶，让人在品饮的同时感受笔画在茶汤中慢慢消散的即视感，开创了茶与文字关联的无限想象空间。

文化茶的产品包装也极富设计智慧，不仅其“白纸黑字”的色彩、明度对比具有扑面而来的强烈现代感与视觉冲击力；而且100% 采用稻草秸秆制成的包装物天然无污染，深埋地下90天后可实现完全降解，真切践行了绿色环保的设计理念，将农田大量闲置的秸秆变废为宝，为农民带来了额外的经济收益。此外，废弃的包装本身也可作为一种教学工具，帮助盲人等特殊人群学习汉字笔画。

孔洪强认为：“文化茶”并不在于“卖茶”，而是希望打造一个可以适用于其他品牌的茶文化IP。所以，产品命名的本身即充满寓意和感召力——“文”是指汉字，“化”是指融化，呼应了茶叶逐渐在热水中化开的形态，同时提醒消费者茶叶在中国传统文化中扮演的重要角色。

笔画形茶饼

由于“文化茶”从产品内容、形式到包装物全方位刷新了人们对“中国茶”以及茶包装、可持续设计理念的认知，因此推向市场后快速荣获了2018 iF包装设计奖、2018德国红点产品设计奖、2018 DIA中国设计智造大奖、2018台湾金点设计奖、2019日本优良设计奖、2020CGD当代好设计奖等海内外设计大奖总计12项，成为迄今为止茶生活产业获奖数量第一的“现象级”产品。

“文化茶” 所获的各类设计奖项

“文化茶” 仅是学古在践行“创造好物”愿景旅程中跨出的第一步。在孔洪强的产品矩阵生态系统中的第二个爆款产品则是“传家壶”——与“茶”休戚与共的“水”容器。学古旗下的“一原·传家壶”于2019年面世，迅速成为杯壶市场上高端热水瓶类目的第一名，2021年的单品销售额将破1亿，引领了国内杯壶行业的原创性和价值力提升。

一原·传家壶

在国人的日常生活中，热水瓶（保温瓶）已是无处不在的“刚需”器物，“喝热水”已渗透至国人生活方式DNA的底层，承载了近代中国人的生活故事与共同记忆。因而，传家壶从一开始就主打温情牌，将人们对于家的情感与时下最流行的表现手法、最先进的制造工艺融为一体。

早在2017年，孔洪强就在创立“学古”品牌的同时，组建了“一原研发中心”，前后花了三年，模具投资300多万元，沉浸式地研制传家壶这款单品。他们采用世界顶级品质的精密制造工艺，以“降维打击”的产品策略进入杯壶行业，重新定义了中国传统保温壶。孔洪强信心满满地说：“中国发展到今天，制造工业技术与创新材料都十分成熟，我们完全可以打造出国产高端保温水容器，既具有东方人文气韵，又实现国际化标准的品质。”

作为精密工艺产品，传家壶的诞生离不开研发、生产、销售三方力量的密切配合，需要打通供应链，否则就只能做成文创产品。初代产品刚研发出来时，不良率能达到50%，漏水、保温性能等各种问题频发。而小公司不具备足够的财力去承受试销、试产和技术迭代阶段的高昂成本，除非生产商本身也是股东，才有可能在初期配合试生产。

抱着开放的心态，孔洪强引入了消费类电子领域常见的联合开发模式——“一原科技”项目制股东，除以孔洪强为首的“不二造文化”，还有负责各大杯壶类品牌代工生产的浙江飞剑集团，以及各大国际精品生活电器品牌在中国的总代理荣经贸易。而与这些大公司合作的基础，则由学古“1.0阶段”的销售业绩所验证的现代东方化茶器具的巨大市场潜力。

传统的热水瓶只有不到10个零件，而传家壶则由80多个零件构成，如此复杂的工艺完全是为了消费者使用过程中的体验。大量时间和金钱的投入，让产品达到了一种难以抄袭的高度。“若想抄袭一原传家壶，需要有一个专业能力很强的总监带着很负责、还有点情怀的人去做，但这种人才在山寨厂里不存在，山寨厂不具备这种追求品质的情怀，所以门槛渐渐的就出来了”。